Personas sind fiktive Personen, die eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Eigenschaften und Bedürfnissen repräsentieren. Mithilfe der Persona lassen sich die Bedürfnisse, Motivationen, Wünsche und Hoffnungen, sowie die Lebensumstände der ihnen zugrundeliegenden Zielgruppe/Nutzer*innengruppe oder anderer Stakeholder, veranschaulichen. Auch die Handlungsmöglichkeiten, die den zugrundeliegenden Personen(gruppen) zur Verfügung stehen, sowie signifikante Eigenschaften oder Denkweisen, die sie kennzeichnen, können damit dargestellt werden. Nicht zuletzt können durch Personas auch die Vorteile (Gains), die sich durch die Lösung des Problems (z. B. die Nutzung einer Innovation) für die Zielgruppe/Nutzergruppe ergeben, und die für sie bestehenden Hindernisse oder Probleme (Pains) im Umgang mit der Innovation besser verstanden werden (vgl. [1, S. 98]).
Darüber hinaus ist es möglich, mithilfe einer Persona einer besonders interessanten oder überraschenden Erkenntnis (Insight) aus der Empathie-Phase (2 Phase des Design Thinking Prozess) ein menschliches Gesicht zu geben und sich bei der Gestaltung der Persona an der Person zu orientieren, welche „den „AHA“-Moment“ gebracht hat“ (vgl. [2, S. 55]).
Oft werden auch mehrere Personas für unterschiedliche Stakeholder oder Zielgruppen erstellt, um die verschiedenen Perspektiven einzufangen und so die unterschiedlichen Aspekte der Design Challenge zu veranschaulichen. Dies ist vor allem dann wichtig, wenn die Bedürfnisse, Erfahrungen und Denkweisen der Zielgruppen/Stakeholder sich untereinander unterscheiden, es also nicht nur eine/n generalisierte/n Nutzer*in gibt.
Personas werden in der Regel in Kleingruppen/Teams von ca. 3 – 6 Teilnehmern erstellt. In der Lehre können je nach Erfahrungsgrad und/oder Kompetenzen der Studierenden-Teams, sowie je nach zur Verfügung stehender Zeit entweder eine oder mehrere Personas für die Lösung der Design Challenge genutzt werden. Hierdurch kann der Komplexitätsgrad für den Lösungsraum bzw. den Bau eines Prototypens eingeschränkt oder erweitert werden.
Nutzen und Mehrwert für den Lehr-/Lernprozess
- Studierende dabei fördern, Empathie/Einfühlungsvermögen und Verständnis dafür zu entwickeln, dass andere Menschen andere Sichtweisen und Bedürfnisse haben
- Bedürfnisse, Vorstellungen und Lebensumstände von Personen oder Nutzer*innen, die teils stark von denen der Mitglieder des Projektteams differieren können, besser verstehen und visualisieren
- Nutzer*innenzentrierung von Entwicklungs-/Innovationsprozessen in der Lehre thematisieren
- Mit Personas können Erkenntnissen aus Interviews oder Beobachtungen gebündelt und anonymisiert aber trotzdem mit ein „menschliches Gesicht“ versehen werden, anstatt nur Zahlen und Fakten zu betrachten
- Personas können dazu beitragen, einen informellen und kreativen Austausch in einer Studierendengruppe zu fördern.
Vorbereitung
Als Vorarbeit für die Erstellung einer Persona werden im Design Thinking die vom Design Thinking Team durch Beobachtung oder Interviews (in Phase 2) gewonnenen Informationen häufig in einer Problem Statement Map oder einem Storytelling Template festgehalten. Alternativ kann im Lehrkontext die Lehrperson auch einfach eine Aussage, die untersucht werden soll, oder eine Fragestellung hierfür formulieren und den Studierenden-Teams präsentieren.
Die Gruppen bzw. die studentischen Design Thinking Teams erstellen in einem Zeitraum von 25 – 45 Minuten (je nach gewünschtem Detailgrad) eine Persona zu einer spezifischen Aussage aus einem Interview, zu einer durch Beobachtung gewonnenen Erkenntnis (Insight) oder zu einem Point of View (siehe Phase 3 im Design Thinking Prozess) . Sie halten alle Informationen in einer Art fiktivem Lebenslauf für diese Persona fest. Als Vorlage kann hierbei das Methodenblatt „Personas“ genutzt und ggf. angepasst werden. Auch kann unterstützend das Methodenblatt „Empathiekarten für Personas“ ausgefüllt werden.
Durchführung um digitalen Lehr-/Lernsetting
Was es bei der Erstellung der Persona zu beachtet gilt:
Eine Persona sollte so detailliert wie möglich porträtiert werden. Sie erhält einen Namen und basisdemografische Daten, aber auch Angaben zu Charaktereigenschaften, Vorlieben, Biografie oder Lebenssituation etc. können hilfreich sein, um die Persona greifbar zu machen. Auch sollte es eine visuelle Repräsentation in Form eines Fotos oder einer Zeichnung der Persona geben. Zusätzlich können Bildercollagen/Moodfotos oder Empathie-Karten (vgl. [2, S. 55ff]) genutzt werden. Auf den Empathie-Karten können potentielle Gedanken, Gefühle, Handlungen und Aussagen der Persona festgehalten werden.
Weitere Informationen/ergänzende Hinweise
Personas können einen großen Mehrwert bieten, wenn die Bedürfnisse, Erfahrungen und Denkweisen der Nutzer*innen/Stakeholder von denen des (studentischen) Design Thinking Teams/Entwicklerteams stark divergieren.
Wird die Erstellung der Persona im Rahmen eines Design Thinking Prozesses genutzt, so bietet es sich an, diese am Vorbild der Person zu orientieren, auf deren Befragung oder Beobachtung die der Persona zugeordnete Nutzerperspektive zurückgeht. So kann vermieden werden, dass zu klischeehaft oder vorurteilbelastet gedacht wird (siehe auch Tipps und Tricks). Die Anonymität der beobachteten oder interviewten Person(en) sollte jedoch trotzdem bewahrt werden, z. B. durch die Nutzung anderer Namen oder Bilder.
Hier gibt es das Methodenblatt als Download:
Für welches Rahmenwerk/welche Phase eignet sich die Methode?
- Beim Design Thinking kommt diese Methode vor allem in Phase 3 (Standpunkt definieren) zum Einsatz.
- Sie kann auch in anderen Kontexten eingesetzt werden, um die Perspektive von Nutzer*innen oder Stakeholdern zu thematisieren bzw. Erkenntnissen aus Interviews oder Beobachtungen anonymisiert zu bündeln und anschaulich zu präsentieren.
Tipps und Tricks:
Bei der Erstellung von Personas kann es passieren, dass die Studierendengruppe stark in Klischees denkt und dies als negativ oder unangemessen empfindet. „Schubladendenken“ ist bei der Erstellung von Personas bis zu einem gewissen Punkt akzeptabel, da es darum geht, eine typische betroffene Person darzustellen. Um dieses zu vermeiden, hilft es, wenn sich die Teams immer wieder die Aussagen oder Handlungen der konkreten Person ins Gedächtnis rufen, auf deren Befragung oder Beobachtung die der Persona zugeordnete Nutzerperspektive zurückgeht.
Alternative Methoden:
- Customer Journey
- Jobs to be done
- Project Canvas
Unterstützende/ergänzende/ darauf aufbauende Methoden:
- Empathie-Karten unterstützen die Erstellung einer Persona, man kann aber auch nur den fiktiven Lebenslauf ausfüllen.
- Bei Innovationsprojekten, die einen langen Zeitraum im Fokus haben, kann es sinnvoll sein, zusätzlich zur „aktuellen“ Persona eine Future Persona zu entwerfen und sich dabei vorzustellen, wie sich das Leben der Persona in X Jahren entwickelt haben könnte (vgl. [1, S. 100])
- Moodboards/Bildercollagen
- How Might We Frage
- Storytelling Template
Hinweise zur Umsetzung in Präsenz:
Personas können sehr gut auch auf Flipcharts o. ä. dargestellt werden. Es bietet sich an, hierfür einige Fotos oder Bilder zur Verfügung zu stellen, die die Teams als Bildercollage/Moodfotos nutzen können.
Auch wäre es möglich, ein Modell der Persona in Lebensgröße zu erstellen, indem man einen großen (zusammengeklebten) Papierbogen auf den Boden legt und darauf die Umrisse einer Person abzeichnet, die dann ausgestaltet werden kann (vgl. hierzu Freestyle Persona bei [1, S. 99])
Digitale Tools, die diese Methode unterstützen:
- Digitale Whiteboards
- Videokonferenz
Material für die digitale Umsetzung:
- Vorlage Personas und Empathiekarten
- digitales Whiteboard
- ggf. Sammlung von digitalen Fotos
Ideale Gruppengröße:
Team von 3-6 Mitgliedern
Literatur
[1] Lewrick, M.; Link, P.; Leifer, L. (Hrsg.) (2020). Das Design Thinking Toolbook, Die besten Werkzeuge und Methoden. München: Vahlen. S. 97–102 .
[2] Osann, I.; Mayer, L.; Wiele, I. (2018). Design Thinking Schnellstart, Kreative Workshops gestalten. Lernlogbuch, Phasen-Check, Handwerkszeug, Dokumentation, Agendabeispiele. München, Carl Hanser Verlag. S. 54–58.